Viszlát, marketing levelek! Helló, integrált kommunikáció!
A személyes üzenetek előtérbe kerülése gyakorlati fejlődést hozott a marketingben. Ez a forma felel meg legjobban a BTL-marketing filozófiájának, a célzott kommunikációnak, amit hatékonyabbnak tekintünk mint a széles közönségnek szóló, általános üzeneteket. A hírlevélküldő szolgáltatások alkalmazása azonban korlátokat is felhúz: a teljes ügyfélkapcsolatban a marketing-kommunikáció specializált és elszigetelt marad. Hogyan tudjuk ezt meghaladni, és az ügyfélkapcsolat szerves részévé tenni a marketinget?
A marketinglevél-küldő szolgáltatások valóságos szabványosodáson mentek át az utóbbi években. Ma már nehéz megkülönböztetni egyiket a másiktól: a fejlődés iránya a lehető legegyszerűbb kezelhetőség (vagyis a belső felhasználói élmény), a kreatív és vizuális tartalom kezelése és a felhőalapú működés felé mutatott.
Sokkal kevesebb figyelem jutott azonban néhány, talán kevésbé látványos szempontra, amelyek pedig döntően befolyásolják a marketing-kommunikáció eredményességét. Ezek közé a szempontok közé tartozik a hiteles visszamérés, az integráció a teljes vállalati adatvagyonnal és az ebből kirajzolódó 360 fokos ügyfélkép, vagyis az ügyfelek teljes kommunikációs- és tranzakciós históriájának megismerése.
A hiteles visszamérés célja, hogy folyamatosan fejleszteni tudjuk a kommunikációs gyakorlatot. Vizsgálnunk kell, hogy az üzenet technológiai értelemben elhagyta-e a küldő rendszert (ez több tízezer-százezer levél esetén egyáltalán nem magától értetődő!), sikeresen célba érkezett-e avagy “visszapattant” - és ha az utóbbi eset áll fenn, akkor milyen okból történt a visszapattanás? Hibás az e-mail cím? Tele a postaláda? A két eset teljesen más megközelítést igényel: az elsőben célszerű az ügyféllel más csatornán kapcsolatba lépni, és pontosítani a címet; a másodikban viszont lehetünk türelmesek, és egy idő elteltével újra küldhetjük az üzenetet. Nagyon jó, ha mindezeknek a lépéseknek nyoma is marad, ha további emberi adminisztráció nélkül feljegyzésre kerülnek az ügyfél kommunikációs históriájában.
Miután az üzenet célba ért, még érdekesebb kérdések következnek. Megnyitották-e? Mennyi idő telt el a megnyitásáig? Interakcióba lépett-e az ügyfél a küldött tartalommal, vagyis kattintott-e a benne elhelyezett hivatkozásokra, gombokra? Akár igen, akár nem: újabb kommunikációs lépések következhetnek. Ha az ügyfél nem reagál, emlékeztetőt küldhetünk neki, azonos vagy másik csatornán. Ha jelzést ad, akkor új ügyfélszolgálati vagy értékesítési lépés következik, ami természetesen újabb kommunikációs lépést jelent. Ezt akkor lehetséges zökkenőmentesen megtenni, ha a marketing-kommunikációs rendszer nem egyszerűen címlistákat produkál, hanem ténylegesen integrálódik a vállalati kommunikációba, beágyazódik az ügyfélkapcsolati folyamatba.
A 360 fokos ügyfélkép praktikusan azt jelenti, hogy az ügyfélkapcsolat minden pontján tisztában vagyunk vele, hogy akivel beszélgetünk, azzal milyen kapcsolatunk volt korábban. Visszatérő igény például, hogy ha valaki jelentkezik az ügyfélszolgálaton, akkor a tanácsadó rögtön lássa, az illető ügyfél milyen marketingkampány címzettjei között szerepelt, és korábban reagált-e a marketing-üzenetekre.
És persze lépjünk tovább a marketingről, hiszen az ügyfél-kommunikációnak csak egy része marketing célú. Hivatalos értesítések, szerződések és szerződés-módosítások, kereskedelmi tranzakciók dokumentumai, ügyfélszolgálati esetek mind-mind kommunikációs eseményt jelentenek, és ezek összességét figyelve tudunk jó döntéseket hozni az ügyfélkapcsolatban.
Érdemes tehát elgondolkodni azon, hogy búcsút intsünk a specializált, elszigetelt marketing-levelezésnek, és belevágjunk az integrált kommunikáció megvalósításába. A technológiai lehetőség rendelkezésre áll, a megvalósítás módja sem titok, és a fejlődés már a kezdeti időszakban eredményt tud hozni.
Ennek jegyében invitáljuk Önt is webináriumunkra: Webinárium a teljesen integrált marketing kommunikációról - 2021.10.07. 16:00-17:00
A bejegyzés teljes szövege a medium.com-on olvasható